A l’image d’Anne Hidalgo, qui vient d’annoncer quitter X (ex Twitter), de plus en plus de personnalités publiques et d’anonymes se retirent des réseaux sociaux afin de préserver leur santé mentale. Et ils ne sont pas les seuls !
Lush, Bottega Veneta. Certaines entreprises ont également fait le choix d’abandonner leur stratégie social media marketing. Alors en 2023, peut-on réellement se passer des réseaux sociaux pour vendre ?
Quelles sont leurs motivations ?
Lush, pour continuer sur cet exemple, a avancé des arguments d’ordres éthiques pour justifier son choix de se retirer des réseaux sociaux.
Nous sommes dans le domaine du bien-être et nous attirons beaucoup de jeunes filles… Nous ne pouvions tout simplement pas continuer à leur demander de nous retrouver sur des plateformes qui nous poussent à donner notre « consentement » pour faire croître leurs vastes empires d’extraction et de surveillance des données personnelles. Elles (les plateformes ndrl) nous laissent ensuite gérer les effets néfastes de ce modèle commercial, qui peuvent avoir un impact dévastateur sur la santé mentale et le bien-être. Ces plateformes sont littéralement l’antithèse de ce que nous défendons.
Annabelle Baker, global brand director chez Lush
Du côté de Bottega Veneta, l’idée était de revenir aux fondamentaux tout en se démarquant de la concurrence. « Un avenir numérique, mais plus convivial, loin des jugements des réseaux sociaux. »
L’autre argument avancé par les entreprises qui abandonnent leur stratégie social media est leur faible retour sur investissement (ROI). En effet, il est acquis depuis plusieurs années maintenant que le reach (la portée organique de vos contenus sur les réseaux sociaux) a considérablement diminué, ce qui engendre de mauvais résultats. Il ne faut pas chercher bien loin pour trouver une explication à ce phénomène. Les GAFAM vous incitent tout simplement à payer pour mettre en avant vos publications, générant ainsi plus de revenus ! Mais est-ce rentable pour vous ? Pas toujours. Difficile pour une TPE de concurrencer les grands groupes ayant des budgets publicitaires plus conséquents.
Enfin, certaines entreprises n’ont tout simplement pas besoin des réseaux sociaux pour exister. Le cas le plus probant est certainement Apple, qui certes possède des comptes sur les plateformes, mais publie très peu de contenu. La marque a suffisamment d’influence après des consommateurs pour qu’ils lui fassent de la pub sans qu’elle le demande !
Abandonner sa stratégie social media marketing : quelles conséquences ?
La grande question qui se pose, à l’heure du social selling, c’est de savoir quelles sont les conséquences économiques d’une telle décision. Lush affirme ne pas pouvoir déterminer avec précision cet impact du fait du contexte géopolitique de ces dernières années (Covid, guerre en Ukraine, etc).
Ce qui est certain, c’est que le e-commerce existait bien avant les réseaux sociaux. Cela signifie que s’ils sont aujourd’hui incontournables, ils ne sont pas l’unique canal de vente possible pour une marque ou une entreprise. Réseaux, bouche-à-oreille, référencement naturel, marketing traditionnel sont autant de techniques efficaces et complémentaires pour développer son activité. Par ailleurs, Lush a créé le buzz en annonçant publiquement se retirer des réseaux sociaux. De nombreux articles de presse et de blogs ont fait état de cette nouvelle, ce qui leur a fait une publicité considérable !
Un départ à nuancer
En réalité toutes ces entreprises n’ont pas vraiment disparu des réseaux sociaux. La maison de luxe italienne Bottega Veneta publie désormais un journal digital baptisé Issue et « pensé pour mettre en lumière des collaborations artistiques à travers des vidéos, sketches et shootings avec les pièces des collections. » Il est publié 4 fois par an afin de coïncider avec les sorties des différentes collections saisonnières.
De son côté, Lush a créé le hashtag #LushCommunity pour inciter ses clients à partager leurs coups de cœur de façon centralisée. Ainsi, quand la marque déclare « Nous voulons que le volet social soit entre les mains de notre communauté, indique la marque. Nous pensons que nous pouvons faire plus de bruit en utilisant toutes vos voix à travers le monde (…) et faire une révolution cosmétique » il faut comprendre qu’elle incite tout simplement ses clients à vanter ses produits pour elle. Elle n’a pas donc pas totalement quitté les réseaux, c’est juste une stratégie bien rodée de marketing d’ambassadeurs !